Voici ton 2ème épisode dédié aux GAFA, de quoi t’inspirer pour le développement de tes projets, que tu lances une marque e-commerce ou une startup technologique.
Bonne lecture ! 🚀
Pourquoi lire cette newsletter ?
Tu vas apprendre ici les piliers de réussite des GAFA(M) et comment tu pourrais t’en inspirer aujourd’hui pour développer ton entreprise, peu importe ton stade d’avancement.
Dans cette partie 2, tu vas découvrir 5 des 8 piliers. Dans l ‘épisode 1 déjà paru, tu découvrais la différenciation produit, le capital de vision, et l’internationalisation. Voyons les 5 suivants.
4 : Appréciabilité ♥️
Le business est un univers réglementé et médiatisé dans lequel le gouvernement, les lobbies, et les médias jouent un rôle crucial dans la croissance d’une entreprise.
Fais tout pour être perçu(e) (toi et surtout ta boîte) aux yeux de ces prescripteurs comme une “bonne personne” (un bon citoyen, un acteur inspirant, etc) qui aime et prend soin des consommateurs, des équipes, des clients, des partenaires, etc.
Quel intérêt ? Créer un filet contre la mauvaise publicité. L’image importe énormément. Ton entreprise doit être appréciée.
Le moins votre société sera appréciée, le plus rapidement vous serez la cible de détracteurs. En ce qui concerne les GAFA et autres entreprises de taille remarquables, celles qui sont par exemple rapidement assujetties à des enquêtes judiciaires sont les moins appréciées, et inversement. Certes la Loi vote la décision de justice, mais les convocations dépendent de cette capacité à être “appréciable” ou non.
Google a une bien meilleure capacité d’appréciabilité que Microsoft, et Sergey et Larry étaient préférés à Bill Gates et Steve Ballmer. Les fondateurs de Google avaient une jolie histoire et ils ont envoyé Marissa Mayer, une personnalité appréciable, gérer les auditions du Sénat et répondre des accusations de concurrence déloyale face aux journaux locaux.
Attention. Je ne dis pas là que tu dois t’intéresser à la surface des choses davantage qu’à leur fond. Il n’est pas question de “fake it until you make it”, mais plutôt de faire les efforts de fond qui permettent à la forme d’être bien perçue.
Comment t’assurer que ton entreprise à toi, développe son appréciabilité ?
Exemple : ne cherche pas à vendre ton produit sous l’image du Made In France s’il est produit en majorité au Portugal ou ailleurs. Fais tous les efforts nécessaires, et sois transparent. Ne cherche pas trop à vendre ton image si tu n’es pas sûr(e) de pouvoir assumer. Il faut se vendre, oui, c’est l’idée, mais si on gratte, on veut voir des preuves.
Cela dit :
Ne te préoccupe pas de l’image de ton entreprise tant que ton entreprise n’a pas d’image… Il faut déjà se concentrer à lancer ton business, trouver des clients, etc. La seule chose qui compte, quoi.
Il n’est pas question de passer tes journées sur les RP lorsque ta boîte en est à ses débuts, mais de travailler le fond des choses : comment puis-je apporter une meilleure satisfaction à mes clients, considérer davantage les membres de mon équipe, améliorer encore ma démarche de responsabilité ?
5 : Intégration Verticale. 💎
C’est la capacité d’une entreprise à contrôler sa distribution et son expérience client.
Comment ? À travers un parcours d’achat vertical, dès la découverte de ton offre, jusqu’à l’évaluation de l’expérience par ton client.
Les 4 GAFA contrôlent parfaitement leur distribution. Soit ils fabriquent le produit eux-même, soit ils s’occupent du sourcing en interne, soit ils sont aux manettes de la vente, etc.
L’exemple de Levi’s est criant : ils sont passés de $7 billion à $4 billion de 1995 à 2005 parce qu’ils ont laissé leur distribution entre les mains de revendeurs, sans intégration verticale. Caricaturons : ce n’est pas très inspirant pour le consommateur de trouver des jeans Levi’s empilés dans un Lidl. Aucun jugement sur l’achat ici, il est simplement question de comprendre l’importance du contrôle de l’expérience.
Cartier a rattrapé le succès de Rolex en pariant sur une expérience forte en boutique. Il est ainsi apparu comme facteur d’achat important la façon dont est vendu le produit. Et ce autant, voire plus, que les publicités qui ont amené l’acheteur jusqu’à l’achat.
Les efforts fournis en expérience pré-achat ont perdu de leur efficacité en ROI face aux investissements en expérience post-achat. C’est pourquoi les marques tentent au maximum d’intégrer toute l’expérience : posséder ses propres points de ventes, former les vendeurs, maîtriser le discours, etc. C’est tout le succès aujourd’hui des marques dites DNVB (Digitally Native Vertical Brand) ou DTC (Direct-to-Consumer), dont les noms sont révélateurs de verticalité : le produit va directement de la marque au client.
C’est pourquoi il est déconseillé à une marque de se distribuer sur Amazon. Bien qu’attractif en termes de visibilité et de ventes à court terme, c’est en réalité une stratégie discutable, contre-productive sur le long terme puisque la marque s’efface au profit d’Amazon, et l’entreprise perd le contrôle de l’expérience client.
Google, Amazon, Facebook, sont très verticales : elles contrôlent entièrement l’expérience-utilisateur. On dit souvent d’Apple que le produit et le design sont les clés de leur réussite, mais l’expérience de découverte et d’achat de leurs produits, ultra-verticale et ultra-maîtrisée, est une raison puissante de leur succès.
Apple forment leurs propres vendeurs, qu’ils appellent les “génies,” et ils sont à notre service dans des espaces dont l’élégance et la simplicité nous sautent aux yeux. Tiens, tiens… L’élégance et la simplicité… Ne sont-ce pas là les deux valeurs principales vendues par Apple à travers leurs produits ? Si nous arrivons à percevoir une valeur de qualité, d’excellence, lorsqu’on achète un produit Apple, ce n’est pas parce que les ordinateurs sont gris et plats. C’est parce qu’on les achète dans de véritables temples où ce sont des “génies” qui nous conseillent.
La verticalité coûte cher, mais elle est transcendante. Samsung par exemple ne sera jamais aussi cool que Apple tant qu’ils dépendront des boutiques de revendeurs pour distribuer l’expérience Samsung.
Et toi, comment fais-tu en sorte de faire vibrer ton client final ?
Il existe plusieurs moyens de le faire à ton échelle :
Vendre ton produit en DTC (via ton site uniquement, et pas de revendeurs),
Former toutes les personnes de ton équipe à la culture de la marque et ne laisser l’expérience-client à personne d’autre qu’une personne formée,
Se concentrer sur l’amélioration de l’expérience autour de la fonctionnalité ou du produit existant, plutôt que de se ruer sur le lancement de nouveaux produits,
Étudier le parcours entier de ta cible, identifier les zones de “laisser-aller” qui sont aujourd’hui sous-traitées ou laissée au libre arbitre, et trouver le moyen d’en prendre le contrôle,
etc. Tu as compris l’idée : ne laisser l’expérience de vente à personne d’autre.
Attention : la stratégie verticale n’est pas forcément applicable à toutes les entreprises. Si tu te lances en low-cost par exemple, tu devras plutôt adopter la logique inverse puisque c’est le volume qui fait les ventes : vendre partout via des distributeurs, peu importe l’expérience.
Et si tu n’as pas le choix aujourd’hui de sous-traiter par manque de moyens, et que tu veux faire du vertical malgré tout, alors focalise-toi sur le maillon de la chaîne qui apporte le plus de valeur au client, c’est celui-ci que tu dois maîtriser.
6 : Intelligence Artificielle. 🤖
Le marketing a vécu trois gros cycles pour cibler le consommateur :
l’ère démographique (la traditionnelle zone de chalandise : deux personnes vivant au même endroit sont considérées comme la même cible),
l’ère du ciblage social (la data des préférences : deux personnes qui likent les mêmes choses sont considérées comme la même cible),
l’ère du comportement (la data de l’activité : ce que tu fais détermines ce que tu vas acheter)
Si je suis sur Transavia en train de chercher des vols et que j’ai pris rendez-vous avec une agence de voyage en ligne, il y a de fortes chances que je planifie mes vacances. Et on peut comprendre exactement ce que je suis prêt à acheter en fonction des critères parcourus lors de mes recherches. Mon activité aide à prédire ce que je vais acheter. Très précisément.
Et c’est l’Intelligence Artificielle (IA) qui permet de scaler cette compréhension du comportement des consommateurs. Nous sommes aujourd’hui dans cette ère, et on voit déjà les progrès faits sur les dernières années : avant il fallait que je parcours plusieurs sites avant de recevoir une publicité en rapport. Aujourd’hui, il me suffit d’en parler à haute voix une seconde avec mon voisin pour recevoir une pub dans la demie-heure.
Les GAFA sont les grands experts de l’IA au service du marketing. Le pouvoir de la big data réside aussi dans la vitesse de compréhension et de réaction marketing face au comportement du consommateur. En plus, c’est ultra-personnalisé.
Google, roi de la data, contrôle une masse incroyable de données. Il y aurait des tonnes de choses à raconter à ce sujet. À dénoncer aussi. Mais ce n’est pas le but. Je veux simplement t’aider toi aussi à utiliser la data pour mieux comprendre ta cible, donc mieux vendre, donc vendre plus. N’est-ce pas là l’objectif premier de ta boîte, en mode “no bullshit” ?
La clé de ce 6ème facteur tient donc la récolte, l’analyse, et l’automatisation de la data, pour comprendre ton consommateur adapter ton offre à lui, au mieux, et en temps réel dans le meilleur des mondes.
Comment faire ça quand on n’a pas un rond, pas de Data scientist, pas même de data à traiter ?
Si tu as parlé ne serait-ce qu’à une personne, crois-moi : tu AS de la data.
Feedback : tu dois tout faire pour avoir de l’information pertinente quant à ce que tu fais, ce que tu vends, comment tu le vends, etc. Et pour ça, il suffit d’un carnet et d’un téléphone. Pas d’excuses. Appelle-ton premier prospect ou client maintenant et discute avec lui. Et prends des notes.
Analyse : tu n’as peut-être que quelques retours aujourd’hui. Continue à en récolter, et tu pourras très rapidement analyser ces données. Au fait, c’est quoi une donnée ? Une information pertinente sur ton prospect, et par conséquent son lien avec ton offre : âge, résidence, paniers moyens, habitudes d’achats, facteurs de décision, etc. Il en existe des centaines, à toi de juger lesquelles t’aideront. Un google sheet suffira pour enregistrer, trier et analyser les feedbacks récoltés. Nul besoin pour démarrer d’un logiciel coûteux.
Résultat : même avec peu de données tu peux déjà tirer des hypothèses intéressantes. Ce n’est pas tant le nombre de données qui compte mais la tendance statistiques. Si par exemple tu obtiens sur 10 clients 8 retours identiques, tu peux déjà en tirer une conclusion. Ou en tout cas une hypothèse que tu vas tester, dans l’objectif de la valider. Ça te permet d’affiner ta connaissance du comportement de ton client, et donc de savoir comment le satisfaire.
Les facteurs 8 et 9 feront l’objet de newsletters dédiées. Je ne m’attarderait donc pas dessus aujourd’hui, mais par soucis de complétude, les voici en avant-goût :
7 : Talents. 🤓
Le 7 ème facteur de succès des GAFA est leur capacité à attirer du top talent. Cela implique donc que les candidats doivent percevoir l’entreprise comme un facteur d’accélération et/ou de sublimation de leur carrière. Vraiment pas facile.
8 : Géographie. 🌍
La géographie, ou plutôt la localisation de l’entreprise, jouait un rôle crucial dans l’attraction des talents notamment, ou encore dans la rapidité de commercialisation d’une offre. Pouvoir piocher ses talents directement chez Stanford (ou HEC) parce qu’ils sont nos “voisins”, ça aide. Proposer son offre à une ville de 100 K habitants, ce n’est pas la même chose que de se lancer auprès d’une communauté de 10 M de potentiels acheteurs… Mais la crise sanitaire remet tout ça en cause très sérieusement. Nous en reparlerons.
J’espère que tu comprends maintenant comment les géants du net sont les maîtres du jeu. Avec ces 6 clés de réussite entre les mains (3 étudiés aujourd’hui, et 3 vus dans l’article précédent), tu as sûrement du pain sur la planche !
N’hésite pas à m’écrire en privé pour discuter de tout ça plus longuement. On verra ensemble comment faire décoller ta boîte à l’aide de ces facteurs de croissance.
Bon décollage !
Je m’appelle Mehdi Boudhraa, et tu as compris comment faire décoller ton entreprise. À toi de jouer ! ⚔️
Rappel, mot d’ordre de la newsletter : no bullshit.
Tu es habitué(e) ? Rdv tout de suite à La Définition de la semaine. 👇
Si c’est ta 1ère fois ici, bienvenue et merci de nous rejoindre !
Tu es là pour avancer. Je m'engage à ne pas te faire perdre de temps, et à toujours t'apprendre quelque chose et faire progresser ton projet. 🔥
Si tu as un jour le sentiment d'avoir perdu ton temps en me lisant, alors envoie-moi un e-mail et nous échangerons pour corriger le tir.
Chaque semaine, tu vas recevoir ta dose de conseils & actions à mener. Chaque newsletter sera composée :
d’une leçon business,
d’actions concrètes à mettre en place,
d’une définition importante,
d’une personnalité inspirante, (aujourd’hui c’est toi!)
d’une ressource conseillée,
et d’une réponse à vos questions (FAQ géante avec vous chaque semaine).
Parfois nous organiserons aussi des concours, des événements, etc. Ouvre l’oeil ! 👀
La Ressource de la semaine : Silicon Valley
Probablement l’une des meilleures séries que j’ai jamais regardé. Je l’ai vu plus de 3 ou 4 fois entièrement. MAIS je suis extrêmement subjectif : je suis passionné par l’entrepreneuriat tech et j’aime l’humour.
Entre réalité et satire, cette série va te transporter en plein coeur du monde des startups.
Bien loin du documentaire, la série nous apprend malgré tout implicitement de réels conseils qui aident à développer sa startup : comment s’associer entre amis, les galères d’une levée de fonds, l’importance du cashburn, la découverte de vraies notions stratégiques telles que l’activation et la rétention, etc.
On prend par la même occasion une jolie claque d’humilité en vivant aux côtés du héros la difficulté de mettre en orbite une startup sur le marché. De véritables montagnes russes, (sur)vécues dans une histoire pleine de rebondissements.
Enfin, et surtout, on se moque beaucoup des gens du milieu de la tech et de leurs pratiques, en caricaturant la réalité (parfois il a suffit de seulement y faire référence) pour dénoncer le ridicule et les travers présents dans cet univers : parodie du Google Campus, carrières grotesques, startups “bidon”, CEO qui ont pris le melon, ... Une (auto ?)-dérision qui fait beaucoup bien !
De quoi apprendre un peu, rire beaucoup, et réfléchir aussi. En tout cas, c’est comme ça que j’ai vécu cette série. Elle m’a aidé à prendre du recul et à aller me renseigner sur beaucoup de choses que je vivais en parallèle dans le développement de ma startup. La série m’a par exemple encouragé indirectement à porter beaucoup d’attention aux clauses présentes dans les pactes d’association dans le cadre des levées de fonds par augmentation de capital en prises de participation. Ce qui, de base, ne te saute pas aux yeux, lorsque c’est ta première fois.
Et à défaut d’y voir un intérêt professionnel, tu y trouveras surtout de quoi passer de bons moments de détente aux côtés de personnages aussi fous qu’attachants.
Silicon Valley est disponible sur la plateforme de streaming OCS.
Bon visionnage !
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